节事旅游活动概念阐述

时间:2020-02-04  栏目:理论教育  

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3.3.1 节事旅游活动概念阐述

节日(Festival)可以简单地定义为有主题的、传承性较强的公众庆典活动。然而这个词语有着丰富的传统内涵,在许多人类学和社会学的研究文献中都记载了节日、宗教及社会群体之间的联系。传统意义上的节日完全是由公众而产生的,绝不是一种个人消费,它是为社会群体中有价值的事情所举行的庆祝活动。许多节日的对象就是群体本身,这些活动就是为提供某些物质或精神供人们分享、使大家团结一致、培养一种群体的自豪感而创立的。今天,世界各大城市举办和上演的众多节日或节庆已有重大的变化,其基本可属于旅游专业研究的概念,对此学者们有新的定义。

随着旅游逐渐成为人们生活不可缺少的一个部分,西方各国包括节日、会展、体育、休闲在内的各类节事日益发展,节事业也成为一个新的行业,学术界对各类节事的研究也逐渐深入。

(1)基本概念的含义

由于节事是一个新兴行业和新兴研究领域,许多概念仍然处于辨析阶段,尚未完全成形。在西方,节事研究领域中与节日、事件、特殊事件密切相关的概念有:标志性节事(Hallmark Event)、大型节事(Mega Event)、重要节事(Major Event)等概念。在我国节事发展过程中,借用了西方一些节事概念,如大型活动、标志性活动等,同时也出现了节庆活动、旅游节庆等多种本土概念。对这些概念的界定和辨析,有利于明确节事的具体内涵和外延。

在节事及节事旅游的研究中,常常把节日(festival)和特殊事件(special event)放在一起作为一个整体来进行探讨,在英文中简称为FSE(festival &special event),中文译为“节日和特殊事件”,简称“节事”。国内文献中,对“节事”和“节事旅游”的定义十分混乱,其内涵也界定不清,译名也不规范。事实上,从中文意义上,“节事”是一个组合概念,是节日(Festival)和事件或特殊事件(Special Event)的统称,把“节事”与英文festival &special event(FSE)对应起来是比较合理的界定。

在现代英语文献中,“节”(Festival)的内涵包括五个方面:(1)一段用来庆祝的时间,以遵守特殊的规定为标志。(2)对一个著名人物或历史事件,或者重要农作物收获的年度庆典。(3)由一系列文化表演构成的一种文化活动,通常为一个艺术家或者单个作品。(4)博览会。(5)娱乐、狂欢和庆祝等活动。根据光荣胸甲《韦式法典》,节事(event)的定义为:发生的事;值得注意的事件;意外的事件;运动会中一项竞赛。

加拿大卡尔加里大学(University of Calgary)的盖茨(Getz)教授是节事管理(Event Management)和节事旅游(Event Tourism)研究的重要人物之一,他对节事、重大节事、特殊事件等概念进行了界定。在盖茨看来,节事(Event)就是指短时间内发生的、一系列活动项目的总和。因此,Event(节事)也往往被翻译为“活动”。盖茨认为:节事旅游(Event Tourism)则有两个方面的含义:一方面,节事旅游是对节事进行系统规划(Plan)、开发(Development)和营销(Marketing)的过程,其出发点是使节事成为旅游吸引物、促进旅游业发展的动力、旅游形象的塑造、提升旅游吸引力和旅游目的地地位的催化剂,节事旅游发展战略(Event Tourism Strategy)还要对新闻媒介和不良节事(Negative Event)的管理做出规定。另一方面,节事旅游要对节事市场进行细分(Market Segment),包括分析和确定什么人将进行节事旅行(Travel To Event)、哪些人可能会离开家而被吸引前来参与节事。节事管理(Event Management)则是协调目的地规划(Destination Planning)和地方促销(Place Promotion)过程中各类不同节事角色的过程和事务,其目的是使节事成为具有强烈旅游导向(With A Strong Tourism Orientation)的吸引物,并向节事参与者提供高质量的节事产品(Event Product)。

在西方各国节事及节事旅游理论中,基本都接受盖茨的说法:节事(event)是短时间内发生的(transient)一系列活动项目(activity program)的总和。同时,在节事发生时间内,其环境(environment)、设施(setting)、管理(management)和人员(people)有独特的组合。节事旅游说的是由各类事件所引发的旅游活动,这是一个国际概念,包含的内容很丰富,可有一些分类。

一般认为节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝和举办多种旅游项目为核心吸引力的一种特殊旅游形式。若旅游者去一个地方旅游,主要是或仅仅是因为这一地方发生着什么事情,这种吸引就是节事吸引。这种由节事引起的旅游可被称为节事旅游,而作为吸引物的节事则被称为旅游节事。由节庆活动、体育赛事、会展等事件的发生而引起的会展旅游、体育旅游、节庆旅游都属于节事旅游范畴。狭义的旅游节庆是指周期性举办的节日等活动,但不包括各种交易会、展览会、博览会、文化、体育等一次性结束的节事。我国国内把旅游节事等同于旅游节庆,旅游节庆、旅游节事两者没有严格界限。还有许多研究者从不同角度对旅游节事活动下定义,总的来说,节事活动是指那些精心计划和举办的特定的仪式或庆典、比赛等。在类型上包光荣胸甲括国庆节的庆典、重大市民活动、独特的文化演出、重要的体育赛事、社团活动、贸易促销和产品推广等等。

根据不同的标准,节事可以划分为许多类型,例如根据节事的内容可以分为节庆型、商务型、博览型、体育型等,奥运会归类于体育型。但是,随着节事的演进发展,单纯根据其内容或主题已经不能确切地界定节事的类型。从内容及规模角度予以界定的节事的范畴也是一种有效的分类方法,如特殊节事、标志性节事和超大节事等。盖茨把事先经过策划的事件分为七个大类:文化庆典(包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动),文艺/娱乐事件(音乐会、文艺展览、授奖仪式、其他表演等),商贸及会展(展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐筹资活动),体育赛事(职业比赛、业余竞赛),教育科学事件(研讨班/专题学术会议/学术讨论会、学术大会、教科发布会),休闲事件(游戏和趣味体育、娱乐事件),政治/政府事件(就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾观礼、群众集会),私人事件(个人庆典、周年纪念、家庭聚会、宗教礼拜、社交事件、舞会节庆、同学/亲友联欢会)等等。

(2)相关概念分述

在节事大概念之内,还可罗列出一些相关的子概念,具体分析如下。(www.yzhh.net.cn)

——大型事件(mega-event)。大型事件也可称之为重大节事活动。国外学者曾对这类活动有过研究。里奇(Ritchie,1984)曾提出了重大事件的定义。认为重大事件可以被定义为:从长远或短期目的出发,一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同,增加其吸引力、提高其经济收入的事件活动。要使这样的重大事件获得成功,主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并吸引人们注意的时代意义。霍尔(Hall,1997)又对这一定义作了进一步的补充,他提出,这些重大事件活动的举办需要公共资金投入和公众支持,以建立硬件设施建设和目的地形象再塑的机制。盖茨(Getz,1997)通过列举具体的规模和影响,给出了重大节事的描述性定义。他认为重大节事的容量应超过100万观众,成本至少为5亿加拿大元,并且其声誉应是一个“必看的”节事。从规模和重要性来看,重大节事是指能为东道主创造高层次的旅游产品、媒体传播效果、崇高声望或巨大经济效益的节事。这一类节事的典型例子如世界杯足球赛、奥运会、世博会等,这些活动规模、参观人数等方面都符合重大事件的概念范畴。

大型事件具有相当重要的意义,这不仅由于参加活动的来宾的人员构成特殊,而且因为它们给主办地区带来的影响。像奥林匹克运动会或世界博览会这样的大型事件,一向与大规模的公众消费、相关设施和基础设施的建设、城市地区的再发展和再繁荣等问题相联系,这些都会对当地社会造成相当大的影响。从北京、上海在申办和筹办奥运会、世博会过程中的经验,它使得人们围绕着一个共同的目标齐心协力地去奋斗,政府及公共、私人机构之间常常通过举办大型事件来合作,通过建设和发展新的基础设施使都市地区充满活力。这可快速获取额外资金,使建设中的项目尽快完成。由此可说大型事件对大都市的建设、发展和提高国际声誉等都有催化剂的作用。举办大型事件在都市旅游或区域旅游发展及其促销战略中占有重要地位。它们的主要作用是为举办活动的团体提供机会,保证其在旅游市场中的显著地位。

——节日和节日旅游,它是节事旅游的一种类型,相当于一个附属概念。一般来说节日有三大类:政治性节日,宗教性节日,民俗性节日。以我国的情况相对照,我国在历史上基本上没有政治性节日,除了皇上登基大典。宗教性节日也不太突出。民俗性节日则非常多,这是中国的特点。在西方文化里是宗教性节日非常突出,民俗性节日相对弱一点,政治性节日也弱。我国目前的状况是以政治性节日为主,如大的节日五一、十一都是政治性的节日,还有如三八妇女节、七一、八一等都是政治性节日。宗教性节日基本没有,元旦可说是一个介于宗教性节日和政治性节日之间的节日。民俗性节日主要有春节、清明、端午、重阳、中秋、元宵等节日。这种状况实际上从很深的层面上影响了我们对很多节庆活动的判断,因为现在旅游节庆活动挖掘的更多的是民俗性的节日,但是其他的政治性节日的强化和宗教性节日的缺乏,对我国节日是有些影响的。健康的节日旅游应该是形成一个复合型的、丰富多彩而全面的旅游节日。

——活动性节庆旅游,这里面包括常规的会展活动。地方性的节庆活动属于旅游活动一类。很多节庆活动由于层次的不同、规模的不同和影响范围的不同,对地方性的节庆活动也有重大影响。有一些地方性的节庆活动搞好了,产生了影响,也可以逐步提升为国家级的,甚至提升为国际的活动。所以如何搞好和发展地方性节庆活动,是我国目前众多地方性节庆活动组织者的当务之急。

在这当中有一类文化旅游在国内许多城市组织、开展。节庆活动正是这种文化旅游的特殊产物。试想,如果杭州西湖烟花会离开了山水灵动的西子湖,南京梅花节不与六朝古都的人文历史背景相融合,那么烟花会和梅花节不是到处都能举办了吗?在知识和信息占主流的当今社会中文化旅游有很强的号召力和吸引力,人们除了寻求自然秀丽的景色外,同时钟情于异域古老的文化、独特的民族传统。以文化为基础或背景和组织地方特色很浓的节庆活动,让市民和游客从节庆中获得某种共同的认同,则是国内许多节庆活动需要深入探索的内容。

——重大会展活动。在西方国家,会展业(meeting business/industry)是节事业及节事旅游业的主要领域之一。在旅游领域,会展旅游已逐步成为商务旅游(Business Travel/Tourism)的支柱。在理论研究中,可以把会议旅游分为广义和狭义两个层面:广义层面的会议旅游是指会展奖励旅游(Meetings,Incentives.Conventions&Exhibitions,简称MICE,也译为“会奖旅游”);狭义的会议旅游是指单纯为组织、出席各类会议而进行的旅游,也可称为“会议旅行”(meeting travel)。MICE是指包括各类专业会议、展览会与博览会、奖励旅游、大型文化体育盛事等活动在内的综合性旅游形式。MICE在西方是一个已经发育得比较成熟的市场,并已成长为一个规模巨大的专门产业(MICE industry)。

在国内,许多大型节庆活动包括一系列的会展内容。如大连服装节、青岛啤酒节、南宁国际民歌节、上海旅游和艺术两节等,就包括各类展览、论坛、商业性展销、推介(签约)会。很多节事活动在举办过程中尝试了新的运作模式,也有很多节事活动开始把目光投向国际,力争打造国际性节事品牌,节事活动与商务会展和理论探讨论坛往往结合在一起。

——特殊事件或特殊活动。特殊活动可以从两个角度加以定义:一是从活动组织者角度定义,特殊活动是在赞助人或组织人的正常计划或活动以外的一种一次性或经常发生的活动;二是从参与者的角度定义,对参与者来说,特殊活动是在正常的选择范围以外,或日常经历以外的一个娱乐、社会或文化体验的机会。

——一次性的节事旅游,这一类旅游,比较典型的有总统之旅,如我们比较熟悉的是美国总统克林顿访华,五天时间跑了四个城市,一时形成了世界性的影响。旅行社组织了西安、北京、上海、桂林和香港五城市的总统之旅。兴起一个小小的高潮。事实上,美国总统访华,每次都带动海外旅游光荣胸甲市场的涌动。一次性的事件非常多,而且各类一次性的事情都可以研究如何抓住机遇,把它转化成一次性旅游产品,或者有期限的产品。有一种事件旅游可叫做地缘政治旅游,如萨达姆被捕以后,英国有6000人报名到伊拉克去看萨达姆藏身的那个洞,但是旅行社不敢做这事,因为现在伊拉克局势还太危险,虽然不敢做,但是有这么多人报名,这是很有意思的一个事情,实际上也反映了现在市场的一个潮流。新世纪第一缕阳光在我大陆登陆点为浙江省温州的石塘镇,消息报道后就形成了著名的一次性事件旅游。

——标志性节事(Hallmark Event),一般指的标志性节事活动或特殊活动,在这里指的是定期或不定期地举行的那些重大的交易会、节庆活动、展览会以及文化体育活动。按盖茨(Getz)的看法,标志性节事是一种在同一地方重复举办的节事(A Recurring Event)。对于举办地(Host Place)来说,标志性节事具有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。此外,标志性节事是从较长远的目的出发,一次性或重复举办的、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。标志性节事要获得成功,主要依赖其独特性、地位、具有创造公众兴趣并适时引起人们注意。也使得举办地赢得市场竞争优势。随着时间的推移,标志性节事将与目的地融为一体,成为该地的一个标志。

以上海旅游节为例,上海旅游业的定位为都市型旅游,那么作为全市性综合性旅游节庆的上海旅游节当然展现的主体是都市风光、都市文化和都市商业,即集中展示上海中西文化交融以及充满活力和生机的东方大都市形象。黄金水道黄浦江两岸都市风光、人光荣胸甲民广场文化艺术经典、南京路及淮海路商业购物等等正是这个城市特征和人文背景独一无二之处。国际音乐烟火、主题园区、彩车巡街狂欢及旅游纪念品博览会等标志性活动应逐渐定格在以上所述的人文背景之中。同样,朱家角民俗文化节所反映的是这一江南水乡古镇独一无二的人文背景,当地古老的放水灯、摇快船、赛龙舟、阿婆茶都应该是民俗文化节所反映的核心内容和所选择的标志性活动。

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